آیا حول نیاز مشتریان خلاقیت به خرج می دهید؟

فکر می کنید یک ایستگاه پمپ بنزین در آینده چگونه باشد؟ با وجود نفوذ روز افزون خودروهای برقی باز هم خودروهای بنزینی تا سال های سال و یا حتی تا دهه های آتی خودروهای حاکم در بازار خواهند ماند. من این سوال را از صدها مدیر ارشد پرسیده ام. آن ها پیشنهاد هایی مانند گذاشتن کافی شاپ در پمپ بنزین، تبدیل پمپ بنزین به محلی برای بسته های ارسالی آمازون و یا گذاشتن ربات در پمپ بنزین برای بنزین زدن دادند. منطق آن ها برای این پیشنهادها این بود که خدماتی را به مشتری ارائه بدهند. اما آیا واقعا این ایده ها مشتری محور هستند؟ آیا هیچکدام از این ایده ها ربطی به هدف اصلی مشتری که بنزین زدن است دارد؟ خیر.

بیشتر مردم به بنزین زدن به چشم یک دردسر اجتناب ناپذیر نگاه می کنند. اگر مردم نیاز داشته باشند که بنزین بزنند اما از بنزین زدن متنفر باشند چگونه می توانیم این مشکل را حل کنیم؟ مسلما راه حل گذاشتن استارباکس در پمپ بنزین نیست. اما رساندن بنزین به آن ها چطور؟ شاید کمی دور از ذهن به نظر برسد اما در واقع چندین سرویس بنزین رسانی در سال های اخیر از قبیل Filled و  Booster فعالیت خود را شروع کرده اند. مشتری هر وقت که لازم باشد از یک برنامه برای سفارش بنزین استفاده می کند و آن ها بنزین ماشین مشتری را در محل او پر می کنند. و با این تفاسیر خیلی دور از این واقعیت نیستیم که ماشین ها هر وقت که بنزین آن ها کم بشود خودشان به صورت اتوماتیک درخواست بنزین کنند.

همه کارخانه ها فکر می کنند که مشتری محورند. اما در واقع اکثر آن ها در وهله اول محصول محور و یا سرویس محور هستند، به این صورت که چگونه می توانند پیشنهادات وسوسه انگیزی در کنار محصول اصلی به مشتری ارائه دهند به جای اینکه خودشان را به جای مشتری بگذارند و واقعا درک کنند که مشتری چه چیزی را واقعا می خواهد. در این مقاله من سه روش را توضیح می دهم که با استفاده از آن ها کارخانه ها می توانند ایده های خلاقانه ای که مشتری محور باشند را ایجاد کنند.

مشکلات مشتری را درک کنید

اغلب مشتریان مشکل خود را واضح بیان نمی کنند. بنابراین بایستی کمی روی چالش هایی که مشتری با آن دست و پنجه نرم می کند عمیق شویم. چنین کاری سبب شد که دیپاک گارگ کسب و کار میلیارد دلاری خود را با نام Rivigo که انقلابی در صنعت باربری در هندوستان بود را راه اندازی کند.

او در موسسه McKinsey آموزش دیده و به دنبال راه انداختن یک شرکت بود که فهمید افزایش خرید و فروش اینترنتی به شدت نیاز به کامیون های باربری را بالا برده و این در حالیست که هند با کمبود راننده برای کار مواجه است. چگونه چنین چیزی در کشوری با جمعیتی بیش از یک ملیارد که میزان بیکاری بالایی نیز دارد امکان پذیر است؟

برای حل این معما دیپاک از روستاهای کوچک که رانندگان زیادی داشت دیدن کرد. به جای اینکه از روش های آنالیز کمی استفاده کند، دیپاک خودش یک تحقیق قومی و قبیله ای انجام داد تا ریشه این مشکل اجتماعی را پیدا کند. در طی این تحقیق او فهمید از آنجایی که رانندگان کامیون تقریبا همیشه در جاده هستند، اغلب آن ها عادت های بدی مثل عرق خوری، مصرف مواد و یا همنشینی با تن فروشان را دارند. به همین دلیل آن ها پایین ترین جایگاه اجتماعی را در هند دارند. هیچ روستایی دلش نمی خواهد که پسرش راننده کامیون شود و یا دخترش همسر راننده کامیون شود.

تحقیقات دیپاک به این نتیجه رسید که ریشه اصلی کمبود راننده کامیون در هند این است که آن ها برای طولانی مدت در جاده هستند و همین باعث می شود آن ها به سمت عادات بد سوق پیدا کنند. حالا راه حل چیست؟ آیا این است که هر شب آن ها را به خانه برگردانیم؟ شاید راه حلی خوبی باشد اما چگونه می توان این کار را کرد وقتی سفر از دهلی تا مومبای سه الی چهار روز طول می کشد؟

او به این نتیجه رسید که یک سرویس واسطه می تواند راه حل این مشکل باشد. او در یک مسیر مشخص هر چهار ساعت یکبار یک توقفگاه ایجاد کرد. یک راننده از نقطه آ به نقطه ب می رود، کامیون را در آنجا رها می کند و سوار یک کامیون دیگر شده و دوباره از نقطه ب به نقطه آ باز می گردد. راننده دیگری کامیون را از نقطه ب به نقطه ت می برد و به همین منوال. این کار نه تنها باعث شد که راننده ها هر شب به خانه بازگردند بلکه جایگاه شرکت های باربری را هم بالا برد. یک کامیون که در گذشته تنها 10 الی 12 ساعت می توانست کار کند ( با کم کردن زمان خواب و خوراک راننده ها) حالا می توانست بیش از 20 ساعت در طول شبانه روز کار کند و مدت زمان تحویل بار تقریبا نصف شد.

البته تکنولوژی های زیادی پشت پرده هستند تا کامیون ها و راننده ها را در زمان مناسب و توقفگاه های درست در دسترس باشند. اما ایده بنیادی Rivigo با درک علت ریشه ای مشکل شکل گرفت.

بیشتر بدانیم: آیا کانال‌ های فروش مناسبی برای رکود دارید؟

نقاط سختی را شناسایی کن

فروشنده های سنتی تحت فشار زیادی از جانب آمازون و دیگر فروشنده های آنلاین هستند. بسیاری معتقدند که یکی از نقطه ضعف های آن ها این است که نمی توانند مشتری را در فروشگاه دنبال کنند ولی برخی فروشگاه ها با استفاده از تکنولوژی این کار را می کنند. اما هنوز نمی دانند که با حجم زیادی از اطلاعات که به دست می آورند چه کنند تا بتوانند با فروشگاه های آنلاینی مثل آمازون رقابت کنند.

اما به جای به کارگیری تکنولوژی پیچیده برای این چالش، بهتر است مشکلات مشتری را شناسایی و حل کنند. بسیاری از این راه حل ها درست رو به روی آن هاست. چندین بار شده که به فروشگاه بروید و به خاطر اینکه آنچه به دنبال آن بوده اید را پیدا نکرده اید دست خالی از فروشگاه خارج شده اید؟ بهتر نیست یک آی پد در محل انتخاب اجناس قرار دهیم تا مشتری بهتر بتواند آنچه را به دنبال آن است پیدا کند؟ و چند بار شده که در صف های طولانی برای حساب کردن خریدهای خود منتظر مانده اید؟ مسخره است که آن ها شما را وادار به منتظر بودن می کنند تا از شما پول بگیرند. فعال کردن پرداخت خود سر می تواند از این معضل را حل کند. آمازون در Go Stores خود همین روش پرداخت بدون صندوق دار را برای این مشکل پیاده کرده است.

شرکت Hointer که توسط یکی از مدیران پیشین آمازون راه اندازی شد، روش جدیدی را در یک فروشگاه برای حل مشکلات مشتریان پیاده سازی کرد. فروشگاه شلوارهای مردانه می فروخت که این شلوارها از میله های لباس آویزان بودند تا مشتریان بتوانند نوشته های آن ها را بخوانند. به جای به نمایش گذاشتن تمام سایزهای یک شلوار، تنها یک شلوار از هر مدل آویزان کرده بودند.

مشتری ها برنامه Hointer را دانلود می کردند، بارکد لباس مورد نظر خود را اسکن و سایز دلخواه خود را انتخاب می کردند. سپس یک ربات آن لباس را در نزدیکترین اتاق پرو از طریق یک لوله پرتاب (سیستم شوتینگ) به مشتری تحویل می داد تا مشتری آن را امتحان کند و اگر از آن لباس خوشش نمی آمد می توانست آن را در یک لوله پرتاب دیگر بیاندازد و اگر لباس را پسند می کرد می توانست در همان اتاق پرو که مجهز به سیستم پرداخت بود هزینه آن را حساب کند.

ورای محصول خود بنگرید

تطبیق پیدا کردن با مسیر مشتری به یک اصل در صنعت تبدیل شده است. هر چند که بسیاری از کارخانه ها ابتدا و انتهای این مسیر را منتهی به محصول خود می دانند. این باعث می شود که آن ها چیزی که مشتری را در وهله اول به خرید سوق می دهد را از دست بدهند که آن چیز می تواند در درک پتاسیل و محرک مشتری بسیار مفید باشد.

فرض کنید بانکی یک برنامه برای دادن پول رهن به مردم طراحی کند. این برنامه می تواند مراحل گرفتن رهن را قدم به قدم به مشتریان معرفی کند و کار آن ها را برای گرفتن رهن بسیار راحت کند و حتی می تواند آن ها را به صورت آنلاین با یکی از مشاوران بانکی برای پاسخ به سوالاتشان ارتباط دهد. تمام این کارها محصول محور هستند. اما این برنامه اصلا نمی پرسد که چرا آن ها به دنبال گرفتن رهن هستند و این مسئله را در نظر نمی گیرد.

پیوش گاپتا مدیر کل بانک DBS در سنگاپور تیم خود را تشویق کرد تا به ورای محصولی که بانک ارائه می دهد فکر کنند. این تیم به این تنیجه رسیدند که هیچکس صبح برای گرفتن پول رهن از بانک هیجان زده از خواب بیدار نمی شود. هیجان مشتری ها به خاطر خریدن خانه است. و این هیجان خیلی قبلتر از اینکه مشتری درخواست پول رهن بکند به وجود می آید. بنابراین این تیم تلاش کردند تا در مرحله اول خانه رویایی که مشتریان به دنبال آن بودند را برای آن ها پیدا کنند.

نتیجه این تلاش ایجاد یک برنامه موبایل به نام DBS’s Home Connect بود که به مشتریان کمک می کرد که خانه های موجود را به راحتی پیدا کنند. آن ها این برنامه را دانلود می کنند و زمانی که به یک محله برای دیدن خانه ها می روند، می توانند گوشی خود را بالا گرفته و خانه های اطراف را اسکن کنند تا آخرین قیمتی که آن خانه ها معامله شده اند را در گوشی خود ببینند. اگر اولویت مشتریان برای خرید خانه مسائلی از قبیل فاصله تا مدرسه، وسایل حمل و نقل عمومی و یا مرکز خرید باشد، این برنامه می تواند خانه مد نظر آن ها را به راحتی پیدا کند. وقتی که مشتری خانه رویایی خود را پیدا کرد، برنامه میزان پولی که بایستی از بانک رهن بگیرند را به آن ها اعلام می کند تا مشتری تشخیص دهد که آیا قادر است خانه را بخرد یا خیر. این فرآیند باعث شده که DBS در این حوزه پیشگام باشد و بازار را در دست خود بگیرد.

مدیران تمامی کارخانه ها می خواهند که مشتری را با محصولات خود درگیر کنند اما آیا آن ها به این فکر کرده اند که چرا مشتری بایستی با یک قالب صابون یا یک قوطی نوشیدنی درگیر شود؟ همه کارخانه ها ادعا می کنند که مشتری محور هستند اما آیا واقعا از دید مشتری به قضیه نگاه می کنند؟ برای اینکه واقعا مشتری محور بشوند بایستی ورای محصولات و خدمات خود نگاه کنند و متوجه مشکلاتی شوند که مشتری سعی در حل آن ها دارد.

ترجمه اختصاصی