آیا کانال‌ های فروش مناسبی برای رکود دارید؟

رکودهای اقتصادی سهمگین به بسیاری از کارخانه­ ها آسیب می ­زند. و تولیدکنندگانی که محصولات خود را با کانال های فروش مثل خرده ­فروش ­ها به دست مشتری می ­رسانند، با چالش بیشتری در این دوران مواجه می­شوند. چرا که این واسطه­ ها خود ممکن است نتوانند اجناس را به مشتری بفروشند و یا حتی ممکن خود آن ­ها ورشکست شوند. با وجود همه ­گیری کرونا، شرایط به مراتب بدتری را داریم، که حتی ورشکستگی­ هایی که برای این دوره پیش­بینی شده از دوره بحران اقتصادی سال 2008 تا 2009 نیز بیشتر است.

برای تولیدکنندگان، موفقیت در طول رکود اقتصادی زمانی حاصل می­ شود که استراتژی کانال­ های فروش خود را تغییر دهند. تولیدکنندگانی که از همان روش قدیمی خود استفاده می­ کنند، ممکن است موفقیتی چندانی کسب نکنند.

در میان صنایع گوناگون، کسب و کارهایی که بیشتر تحت تأثیر این شرایط بوده ­اند، به سرعت به این همه­ گیری واکنش نشان داده اند. آن­ ها هزینه­ ها را با تعدیل نیرو، کاهش موجودی انبار و به تعویق انداختن سرمایه­ گذاری­ های کلان کاهش داده ­اند. البته برنامه ­های دولت برای بسیاری از مردم و صنایع یک آسودگی خاطر موقت ایجاد کرده است. (مثل CARE Act در آمریکا)

تولیدکنندگان بزرگ نیز پا پیش گذاشته ­اند تا بتوانند کسب و کارهای دیگر را کمک کنند. بیش از نیمی از تولیدکنندگان در حوزه تکنولوژی مهلت پرداخت خرید را افزایش دادند. سیسکو 2.5 میلیارد دلار به دیگر کسب و کارهای واسط در این راستا کمک کرد. دل و دیگر شرکت­ های بزرگ نیز این کار را کرده ­اند. اما با وجود تمامی این کمک ­ها، باز هم بسیاری از این کسب و کارها نجات پیدا نخواهند کرد.

تولیدکنندگان بایستی سه سوال مهم را از خود بپرسند تا بتوانند استراتژی فروش از طریق کسب و کارهای واسط و استراتژی برنامه فروش خود را در بلند مدت و کوتاه مدت حفظ کنند.

1. آیا زمان آن فرارسیده تا ترکیب کانال­ ها و مسئولیت ­ها را تغییر دهیم؟

بعد از یک رکود اقتصادی، تولیدکنندگان وسوسه می ­شوند تا به استراتژی فروش گذشته خود بازگردند (فروش مستقیم بدون واسطه). حال با این وجود نیاز مشتریان این فرصت را فراهم می­ کند تا ترکیب کانال­ ها و مسئولیت­ ها را تغییر دهیم. برخی از موقعیت­ ها اقتضا می­ کند تا به صورت مستقیم محصولات را به مشتریان بفروشیم و برخی دیگر نیازمند کانال ­های واسطه برای فروش است.

فروش مستقیم بیشتر

برای حل مشکل تغییر رفتار مشتریان در طول همه­ گیری، شرکت پپسی کولا یک کانال فروش مستقیم ایجاد کرد که به مشتریان اجازه می ­داد تا نوشیدنی مورد علاقه خود را به صورت آنلاین خریداری کنند. همچنین شرکت­ هایی که واسطه برای فروش هستند نیز مورد چالش قرار می­ گیرند چرا که مشتریان ترجیح می­ دهند تا زنجیره میان آن­ ها تا شرکت تولیدکننده اصلی هرچه کوتاه تر باشد تا موادی که در طول همه ­گیری ویروس خریداری می­کنند کمتر در معرض ویروس قرار گرفته باشد. تولیدکنندگان می ­توانند این مشکل را نیز با افزایش فروش خود به شرکت­ های واسطه بزرگتر حل کنند. همچنین تولیدکنندگان می ­توانند مدلی را طراحی کنند به این صورت که بخشی از مسئولیت ­های کانال ­های فروش از قبیل حمل و نقل و تبلیغات را بر عهده بگیرند.

فروش بیشتر از طریق کانال­ های واسطه

درحالی که برخی از تولیدکنندگان فروش مستقیم خود را در این دوران افزایش می ­دهند، تولیدکنندگانی نیز هستند که در این دوران عکس این کار را انجام می­ دهند. شرکت L.L.bean اخیراً اعلام کرد که برای اولین بار شروع به فروش غیر مستقیم می­ کند. همکاری با شرکت­ های دیگر این شرکت را قادر می ­سازد تا کاهش فروش مستقیم خود را از این راه جبران کند.

تولیدکننده ­هایی که مخاطب دیگر کسب و کارها هستند نیز این فرصت را دارند تا کانال­های غیرمستقیم را به خدمت بگیرند. همانطور که مشتریان بیشتر تمایل به خرید آنلاین دارند، این تولیدکنندگان می­ توانند محصولات خود را از طریق فروشگاه­ های آنلاین مثل Zoro.com و یا آمازون که جذابیت بیشتری پیدا کرده ­اند به فروش برسانند.

انتخاب کانال فروش بهینه نیازمند این است که بدانیم مشتری چه چیزی را مهم می­شمارد، توانایی تولیدکننده و کسب و کارها را بسنجیم و صرفه اقتصادی کانال ­ها را تحلیل کنیم.

بیشتر بدانیم: آینده خودت را در دست بگیر

2. آیا شما در کانال واسطه درستی سرمایه­ گذاری کرده ­اید؟

زمانی که رکود اقتصادی پدیدار می­شود، تولیدکنندگان وسوسه خواهند شد تا کانال ­های فروش خود را بر اساس موفقیت آن ­ها در فروش اولویت ­بندی کنند. هرچند که ممکن است برخی از این کانال ­ها که قبلاً موفق بوده ­اند در طول این دوران موفقیتی کسب نکنند. بعضی از این واسطه­ ها سرمایه­ گذاری لازم را برای استخدام نیرو، آموزش و خرید زیرساخت نکرده ­اند و نمی ­توانند در طول بحران عملکرد خود را با تقاضای بالای مشتریان حفظ کنند. این ریسک وجود دارد که این کانال ­های واسطه که زیرساخت لازم را برای حفظ عملکرد خود در طول بحران ندارند بیش از حد به حمایت تولیدکننده اتکا کنند و هزینه ­های کانال­ های واسطه تولیدکننده را افزایش دهند.

تولیدکنندگان برای اینکه در بلند مدت به پیروزی برسند بایستی در کانال ­های واسطه­ای سرمایه ­گذاری کنند که نیاز مشتری را پاسخگو هستند. واسطه­ ها هم همواره به دنبال پیشنهادهای ویژه و برنامه ­های حمایتی از طرف تولیدکنندگان هستند. در بعضی شرایط نیاز است که تولیدکننده محصولات کانال­ های اصلی خود را دو برابر کند و گاهی نیز شرایط ایجاب می­ کند تا روی کانال های کوچک و رو به رشد سرمایه­ گذاری کند.

سرمایه ­گذاری در بزرگترین و قویترین کانال ­ها

وابستگی به شبکه­ ای از کانال­های کوچک با سرمایه اندک می ­تواند سرعت روند رشد را کاهش دهد. در حال حاضر زمان آن است که تمرکز روی واسطه ­هایی انجام گیرد که بهترین جایگاه برای موفقیت در آینده را دارند. تقریباً بیست سال پیش جان دیر (John Deere) تولیدکننده ابزار کشاورزی برنامه “فروشنده فردا” خود را راه انداخت تا فروشندگانی که می­ توانستند برای تجهیز زمین­ه ای کشاورزی بزرگ سرمایه ­گذاری کنند را جذب کند و کسانی که این سرمایه را نداشتند، نمی ­پذیرفت. این برنامه به طور قابل توجهی خدمات مشتریان را افزایش داد و تعداد فروشندگان را نیز کاهش داد.

برخی تولیدکنندگان متوجه می­ شوند که با گذر از رکود اقتصادی، کانال ­هایی که سرمایه بیشتری دارند قدرت بسیار زیادی کسب خواهند کرد. کانال­ های فروش قویتر، کانال­ های فروش ضعیف ­تر را از دور خارج می­ کنند که در نتیجه سبب ایجاد بازاری بی­ ثبات می­ شود. همچنین کانال­ های بزرگ قدرت زیادی در تحمیل قیمت ­ها به تولید­کننده اصلی پیدا می­ کنند که باعث می­شود قیمت رشد قیمت تمام ­شده کالا از رشد قیمت فروش آن سریع­تر باشد. در سال 2001 تولیدکننده مصالح ساختمانی سیمکس، این ریسک ­ها را به وسیله راه ­اندازی شرکت Construrama به حداقل رساند تا این شرکت کانال­ های خرده ­فروش کوچک را در مکزیک و آمریکا مرکزی حمایت کند.

سیمکس این کانال ­های کوچک را کمک کرد تا در برابر کانال ­های بزرگ رقابت کنند به این طریق که برای آن­ها کلاس­های آموزشی برگزار می­ کرد، آن­ها را در فروش حمایت می­ کرد و زیرساخت­ های آی تی را در اختیار آن ­ها قرار می­داد. در عوض این کانال­ ها هم توافق کرده بودند تا استاندارد­های این شرکت را پیاده­ سازی کنند و برای این شرکت تبلیغات کنند. امروز شرکت سیمکس دارای یک شبکه وسیع پخش مصالح ساختمانی با بیش از 2300 فروشگاه است.

3. آیا بهتر نیست نحوه تشویق و تنبیه کانال­ ها را تغییر دهیم؟

با هر تقاضا تولیدکننده وسوسه می ­شود که قیمت­ های خود را برای کانال ها کاهش دهد به این شرط که کانال­ ها نیز خرید خود را مرتب از تولیدکننده افزایش دهند. هرچند این استراتژی می ­تواند ریسک بالایی داشته باشد. تخفیف­ هایی که برمبنای کمیت هستند می­ تواند کانال­ ها را تشویق کنند تا بیش از حد خرید کنند که سبب چالش ­های بزرگی خواهد شد. این کانال ­ها بعد از هر یک از خرید­های خود تقاضای مهلت پرداخت بیشتری از تولیدکننده خواهند کرد که باعث می ­شود هزینه­ های این کانال­ ها افزایش پیدا کند. همچنین تشویق ­های بر مبنای کمیت یک مزیت بزرگ برای کانال­ های بزرگتر و قویتر محسوب می­ شود که این خود سبب قیمت ناپایدار در بازار شده و کانال­های قوی را قویتر کرده و دیگران را از رده خارج می­ کند.

حال زمان آن رسیده که برنامه تشویق و تنبیه کانال­ ها را با بررسی میزان پرداخت آن­ها و خروجی آن­ها تغییر دهیم.

تغییر میزان پرداخت برای بازتاب تغییر مسئولیت­ ها

برخی از تولیدکنندگان سال­ هاست که قیمت­گذاری­ ها و تشویق ­های خود را برای کانال ­ها تغییر زیادی نداده­ اند. هرچند که مسئولیت­ های کانال­ ها تغییر پیدا کرده است. افزایش و یا کاهش مسئولیت کانال­ ها بایستی خود را در ساختار پاداش آن­ها نشان دهد. با فروش مستقیم محصولات و فروش از طریق کانال­ های آنلاین، بیشتر تولیدکنندگان مسئولیت نگهداری محصولات و ارسال آن را خود به عهده گرفته ­اند و میزان تشویق و حمایت از کانال­ ها نیز به همین سبب کاهش پیدا کرده است. از طرف دیگر تولیدکنندگان میزان تشویق خود را به جهت اینکه کانال­ها مشتریان جدیدی برای تولیدکننده پیدا می­کنند افزایش می­دهند.

سرمایه­ گذاری برای ایجاد رفتار درست

تشویق­های تولیدکننده که عبارتند از تخفیف­ها و شراکت با کانال­ها، می­تواند کانال­ها را به برخی رفتار­های خاص تشویق کند. به عنوان مثال در برخی صنایع کانال­ها از درخواست تولیدکننده مبنی بر اینکه اطلاعات فروش را در اختیار آن­ها قرار دهد، خودداری کرده­ اند. دادن تسهیلات به کانال­ ها برای در اختیار گذاشتن برخی از اطلاعات فروش باعث می ­شود تولیدکننده از نیاز مشتری خود مطلع شود. دیگر تولیدکنندگان از عوامل مشوق استفاده می­ کنند تا در زمینه­ های جدید سرمایه­ گذار جذب کنند. پیشرو­های تکنولوژی از قبیل مایکروسافت، سیسکو و اچ پی برنامه کانال ­های خود را به طوری مهندسی کرده ­اند تا متخصصین فروش را تشویق کنند و ابزار­ها و تکنولوژی­های مورد نیاز بخش­های اساسی (مثلاً در حوزه سلامت) را به تولیدکننده اطلاع دهند.

ترجمه اختصاصی